一、$APPEALS介绍

1.什么是$APPEALS？

$APPEALS是一种了解客户需求的、确定产品市场定位的工具。一般是使用在市场规划和产品规划的细分市场中，因为可以从多个维度，不同的权重来分析需求，所有$APPEALS一定会联系到细分市场，联系到竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)。

差异化可以说是理解市场和分析市场中的一个重要内容，只有清楚了差异化才能够树立自己产品的核心竞争力。

2.客户选择产品的8个要素

$APPEALS方法是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下:

$-产品价格(Price)A-可获得性(Availability)P-包装(Packaging)P-性能(Performance)E-易用性(Easytouse)A-保证程度(Assurances)L-生命周期成本S-社会接受程度

$价格

这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估:技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。

A保证

这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品?这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。

P性能

这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。

P包装

这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等意见，还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。

E易用

这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。

A可获得性

这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程(例如:让客户有他自己的方式)。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

L生命周期成本

这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。

S社会接受程度

这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。

二、应用实例

我们在这几个维度，给我们的产品和竞争对手，以及客户期望进行打分。

前面提到过产品需求需要将用户需求的打碎、重组，并不是简单的翻译转换，而是了解全局后的一种重新定义和升华。所以在需求分析过程中我们要用一些初步验证的方法来检验需求的真伪和合理性。

比如当我们收到一条使用手机替代车钥匙的需求，看看整个的分析过程。首先，不妨从纯用户的角度思考，为什么手机可以替代车钥匙。

从用户的角度看，因为手机的多功能而且使用频率高，使得手机的遗忘概率大大降低，汽车的钥匙因为功能单一，遗忘概率大。这取决于用户的习惯。手机替代钥匙后，能为用户提供更多的功能。以获取汽车状态为例：可以实时获取汽车的当前位置、车内温度、当前油量、车内的声音、甚至车内的图像以及汽车的姿态等信息。

我们依然可以沿着这些功能去思考，如油量低，用户及时的被提醒补充燃油；虽然高级车已经具备这样功能，在油量低时，导航系统自动推荐最近的加油站。但对于低配置的车，这个功能是有用的；如车内的声音，主要有几个作用，一是可以通过车内声音判断车内是否有人，特别是幼童被困车内的及时提醒(小概率事件)；二是汽车被盗后，获取车内信息；三通过发动机声音判断发动机的状态，发动机的震动大，可能是汽油的质量不好，也可能是发动机机脚胶（垫）损坏。用户被提醒及时去保养，避免安全隐患。当车开到了维修处，真的是系统列出来的问题，那么用户会怎样评价该系统呢？

以上的分析，从基础的功能出发，不断丰富产品功能的内涵与外延。我们可以知道手机替代车钥匙这个产品的潜在可能性，但并不是一个产品都需要把这些功能囊括的。我们怎么思考一个产品的边界呢？我们需要往前走一步，去思考谁用这个产品，一个功能点如何实现。客户能不能接受，厂商实现的代价，最终是妥协的结果。

以自动升窗为例，低端配置的车可能没有自动升窗功能，而这个功能又非常有必要。一般车窗是由车身的总线控制的，各个厂商的协议也不相同，基本上一个车系一个协议。对于全部系列支持有较大的技术难度。同时，大部分的车都无法感知车窗是升起的，如果要自主感知车窗的状态，可能需要摄像头，利用AI技术获取车窗关闭状态。如果能自主感知车窗状态，可以根据需要决定是否升窗。如果无法自主感知，只能做车辆上锁时自动升窗。为了避免误升窗，需要判断发动机是否关闭，车内是否有人。在情况适宜时升起窗玻璃。

对于厂商：

1.一个车系一个协议，无论是对生产、安装、维护都是一个大的挑战，如何解决这个问题？

2.自主判断车窗是否升起，需要加额外传感器，成本是否用户接受？技术的可靠性如何？

3.自动升窗，是否能有效判断升起？是否会增加成本？如果不增加成本，是否可以做场景的等效（即有误关的情况，但可接受）？

对于用户：

1.我需要的是财产安全，在我遗忘时，能及时预防我的遗忘，阻止财产上的损失；

2.买的车系没有自动升窗，是因为高配太贵，低配又无该功能。我是愿意为该功能付费，但别太多。

需求设计和系统设计人员怎么考虑该功能呢？可能需要一个合适的市场调研，哪种车系比较流行，选择几款畅销车型做自动升窗的功能。这是出于产品的生产、安装、维护考虑。不自主判断车窗是否升起，大部分车辆都无此功能，似乎也说明了什么。因为增加额外的传感器会增加额外的成本，场景的等效可以简化问题，降低成本。最终，功能定位在有限畅销车型上的锁止自动升窗。这是功能、成本、性能的一个综合平衡。

需求分析，我们也可以按照马斯诺需求五层机型分析。我们可以看到，越来越多的产品都更加注重满足人们的高层次需求。这点腾讯的产品特别擅长，最开始是QQ秀，一万一套的全世界唯一的虚拟衣物；王者农药，在游戏的世界里，充分利用即时反馈，告诉你：你很厉害，你很强，世界（游戏的世界）需要你；微信公众号，告诉你每个人都是一个品牌……

最后提醒大家：在需求分析的时候要注意时间维度，即需求的长中短期。对中长短期需求的判断，非常重要，错失关键短期需求，可能就错过了产品成为爆品的可能，如果把精力放在较难实现的长期需求上，可能会投入了成倍的资源，同时延长产品的开发周期，实现的需求却不能实现当下的市场价值，成为过设计。

所以最后的产品需求，一定是多维度综合判断的结果。对比差异化，分析优势和劣势（根据权重所占比例的优先顺序发现差距和优劣势，自己产品和竞品的差距，自己产品与客户理想状态之间的差距）。确定策略，根据自己产品和竞品之间的差距和劣势，制定相应的决绝方案和策略。