写在前面

今天的流量红利无论是线上还是线下，都已消失殆尽，企业的获客成本变得越来越高，于是企业开始深挖老客户的价值，也就诞生了超级用户的概念。

超级用户的时代已经来临。像可口可乐、星巴克、无印良品等都已开始推出会员制服务，力图打造属于自己的“超级用户”体系。

我在我的《超级用户增长》一书中，通过一些案例拆解，给出了我对超级用户的定义。

我们先通过一个故事来了解什么是超级用户。

我有个朋友叫安柒，第一次跟她深入接触是在一次培训课上。第一天上午上课的时候，我发现她点了两杯咖啡，刚开始还以为其中一杯是她给同事点的，结果后来发现她一个人全喝掉了。下午上课，我看见她又点了两杯咖啡，于是就忍不住问她：“你很喜欢喝咖啡？”

她说：“是啊，我是咖啡控，算是重度的那种，每天至少要喝两杯。像培训课这种特殊场合，一天能喝四杯。”

我于是愈发好奇了，接着询问她：“那你肯定是星巴克的付费会员吧？”她说：“必须是啊，我是他们家的重度会员，差不多每个月要花2000元钱喝咖啡。”

接着，她就跟我吐槽了自己最近和星巴克的小故事。

原来，离她公司最近的这家星巴克门店超过了外卖的配送范围，即使点了也送不了，只能自己开车出去买，所以她每天买咖啡就特别不方便。

因为这件事，她专门给附近的星巴克门店写了建议，询问能不能为她每天固定配送两杯咖啡，她可以额外支付配送费。但几个月过去了，一直没收到星巴克的回信。

听完她的故事，你是不是也为这样一个忠实用户的行为而惊讶？

因为不能每天方便地喝到星巴克咖啡，所以主动联系附近的门店，并且还保证每日固定消费，愿意支付额外的配送费。如果喝杯咖啡要这么麻烦，换作普通用户，早就放弃或者转向其他的品牌了。也只有她这样的品牌“超级用户”，才会始终坚持。

关于什么是企业的超级用户，现在你的脑海里应该有概念和画面了吧？

所谓企业的超级用户，首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。

在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

在上面的故事里，安柒就是咖啡的重度用户，她的需求频率很高，平均每天2杯，特殊场合还加倍。不过，即便每天喝2杯，一年下来也要喝730杯。相比每周1杯，即一年52杯的普通用户，安柒一个人的消费量相当于15个普通用户。这么一算，我们很快就能看出这位重度用户的价值。

不仅如此，她还有明确的意愿持续喝星巴克，否则她就没有动力去做那些“麻烦的事”。

看到这里可能很多企业想问，这样的超级用户是天生存在的吗，我们能不能培养？

答案是肯定的，因为人的需求是能够被创造和激发的。

一个普通用户变成超级用户，培养的方式有很多种。除了被企业培养外，还有一种重要的方式，就是受其他超级用户的影响。

我自己就是个典型的例子。从一个不喝精酿啤酒的人，我渐渐被身边的朋友影响，最终变成了精酿啤酒的超级用户。

以前我主要喝些国产工业啤酒，就是很常见的雪花啤酒、哈尔滨啤酒、青岛啤酒等。后来我认识了一位一起创业的朋友，他是个美食达人，更是一个啤酒控，而且是个精酿啤酒的“超级用户”。

那段时间，他经常约我在啤酒吧讨论工作，每次都会喝些啤酒。他很少喝工业啤酒，只喝精酿的，除非当天酒吧真的没有了。在和他交流的中，他不仅跟我讲授啤酒文化，还分享了喝啤酒的方法。

于是在他的影响下，我开始走上喝精酿啤酒的道路，从福佳白到粉象、罗斯福，还有鹅岛。时间长了，我形成了主动喝精酿啤酒的习惯，现在家里基本随时囤着精酿啤酒。

所以，超级用户并非天生，消费需求和兴趣都是可以被创造、被影响、被强化的。

当然作为企业的超级用户，除了有重度需求，还要表现出“明确的持续消费意愿”，这点也是企业识别普通用户和超级用户的关键。

现在很多的企业主要是通过付费会员的方式来判断这种持续消费的意愿。当一个用户愿意花钱购买企业提供的超级用户权益，成为企业的付费会员，就代表他是企业的超级用户了。

就像安柒，她花了98元购买星巴克会员，就说明她不仅认可星巴克当前的产品和服务，而且愿意以后持续消费。

相应地，升级成为星巴克“超级用户”后，安柒享有超级用户的优待和特权服务。同时对星巴克而言，他们也会对这样的用户更加重视。

现在，越来越多的企业都开始推出超级用户计划，其中既有平台类企业，比如京东、苏宁易购、淘宝，也有零售品牌的企业，比如西贝、百果园、江南布衣等。还有一些数字化虚拟产品的企业，比如网易云音乐、迅雷、WPS等。

超级用户其实是区别于普通用户的一类特殊的用户群体。他们对于品牌的忠诚度，对于未来为产品和服务付费的意愿，远远要比普通用户要强。

所以对于绝大部分的企业来说，谁能够抓住这帮用户筛选出来服务好他们。那企业势必在未来有较大的增长空间，也能建立核心竞争力。